当今企业的竞争不仅是质量、成本、人才的竞争，更是品牌及其知名度的竞争。谁赢得了品牌，谁就能赢得市场；谁赢得了市场，谁就能赢得又好又快的发展。经济的全球化促使世界各国企业都在创建自己的名牌，实现增长方式的有效转变，湛江市乃至全中国的外贸出口企业都面临着同拥有资金、人才、管理以及品牌优势的国外大型贸易集团的强劲挑战。在这种全球化经济竞争格局中，外贸出口企业就必须致力于不断创新，在实施自有品牌战略上下功夫，决不能只满足于充当海外品牌的“加工车间”。

本文以调查观察的情况和有关统计资料为依据，就湛江市外贸出口企业的现状、自主品牌缺失的原因及打造自主品牌战略对策等几方面进行分析和探讨，希望能对湛江市外贸出口企业从挑战中寻觅机遇，突破困境，迎难而上，力创新业绩提供参考意见。

一、   湛江市外贸出口企业经济的发展现状

正面直视近年来湛江市外贸出口企业经济的发展现状，可以概括为：繁荣发展背后存有隐忧。

其繁荣发展表现：一是外贸出口总量持续扩张。据湛江市海关统计数据显示，2005年以来，湛江市外贸出口总额以每年2—5亿美元的增量扩张提速。2007年全市外贸出口总额已达14.61亿美元，比2005年增加5.04亿美元，增长52.7%，比2006年增加2.35亿美元，增长19.2%。二是出口重点企业不断壮大。调查显示：至2007年底止，湛江市出口总额超500万美元及以上的企业68家，比2006年增加8家，其中出口总额超1000万美元及以上的企业37家，同比增加7家。2006年成为湛江市出口额突破1亿美元首家企业的湛江国联水产有限公司，2007年继续保持10462万美元的出口额水平；连续两年排在第二位的北方工业湛江发展有限公司，2007年的出口额为6429万美元，同比增长25.2%。三是三资企业、私营企业出口快速增长。发展至2007年，湛江市三资企业出口主体地位日趋稳居，全年该类企业出口额达71999万美元，比2006年增长12.7%；私营企业增势强劲，2007年，全市该类企业出口50243万美元，同比增长27.8%。两类企业的出口额合计占全市出口额的83.7%，可谓优势突出，是湛江市外贸出口的“领头羊”。

其隐忧突出在于尚未能摆脱粗放型只靠数量增长的模式，具体表现：一是拥有自主品牌的出口企业少。至2007年底，湛江市具有自主出口品牌企业52家，仅占全市外贸出口企业的17.4%。近九成的出口企业仍是以无牌或OEM（代加工、贴牌）的生产方式出口，并且有相当部分的企业品牌意识弱，出口以低端产品、劳动密集型为主，产品附加值不高，高新技术产品比重较小。二是自主品牌出口比例偏低。几乎所有企业出口起步都是以“贴牌”为必经之路。目前，湛江市拥有自主品牌的出口企业，其自主产品的出口份额均不足销售额的一半。2006年成为我省出口名牌企业，实现湛江市“广东省出口名牌”零突破的鸿智电器公司，虽2007年的自主产品出口销售比例创全市之首，但也只是40%；湛江通用电气有限公司自2000年开始几经风雨、几番拼搏，立足创建自有品牌，但至2007年的自主产品出口销售比例也只能升至30%；2007年，国联水产有限公司自主品牌出口为2800万美元，不到出口总额的3成，7成以上的出口还是以“贴牌”为主，等等。三是品牌营销意识淡薄。由于我市外贸出口企业品牌营销起步晚，在国际市场上，大部分企业还未能树立正确的品牌营销观念，品牌营销的意识未能真正付之于行动，营销手段单一。许多外贸出口企业还未尝试过走出国门，通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销的宣传和推介，仅仅通过参加博览会的单一途径推销自己的自主品牌产品。综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等方式开展自主品牌营销活动的外贸出口企业很少。

二、湛江市外贸出口企业自主品牌缺失的原因

综而析之，湛江市外贸出口企业自主品牌缺失受本地经济发展水平限制固然主要，但更主要的是受如下因素的制约。

1、企业经营行为短期化。代加工的生产方式在短期内能够使外贸出口企业得到较大发展，只要订单在手就能稳赚差价，不必担心销路，也不必承担前期设计费用和研发成本。而自主品牌创建是全局性、长期性的工作，见效慢。品牌效应的长期性决定了品牌投入短期产出的低效性。由于企业投资者多数注重的是短期投资收益，缺乏承担需有长期性、见效慢的自主品牌创建的风险的胆识，所以导致真正以自主品牌注册出口的企业为数不多。

2、品牌自主开发的意识淡薄。湛江市的出口商品依靠厂家开发品牌、外贸企业打市场的局面仍未根本改变。大多数的外贸出口企业都是依附于国际大品牌代加工生产，相互之间拼低价格，处于产业链当中价值最低的底层。而大部分出口产品注册的企业往往只注重品牌的使用价值，忽视技术含量和品牌的内在价值，缺乏自主出口品牌建设的危急感和战略眼光，使企业出口长期处于低效益水平运作，根基也难筑牢固，发展空间日益变窄。

3、自主品牌产品缺乏竞争力。湛江市外贸出口企业由于产品质量控制和产品开发能力不足，缺乏规模型生产的经验，导致其自主品牌产品与国际同类型的名牌产品在质量上存在相当大的差距。质量不过关，不仅严重影响外贸出口企业及其自主品牌的形象和信誉，还容易引起贸易摩擦。以水产品为例，我市规模大的水产品出口企业不少，但具备高素质自主品牌的不多。相当数量的企业出口产品品种单一，生产设备老化，保鲜、加工技术落后，半成品、粗加工品多，精细加工品种及高档品种少，产品的技术含量和附加值低，在国际市场上竞争能力不强，还常常引发贸易摩擦。即使是拥有自主品牌的水产加工企业，在水产品深加工方面的思维还停留在简单的加工处理上，真正以品牌、口味、质量的产品赢得市场的不多。

三、湛江市外贸出口企业打造自主品牌的对策建议

从上述综析中可看到，沐浴着改革开放春风发展至今天的湛江市外贸出口企业经济，既有可扬长之处，也有必治短之面。特别是更要清醒地认识到只有把发展定位立足于突破打造自主品牌的困境上，才能确保湛江市外贸出口企业经济实现又好又快的发展。基于对这个定位立足点的谋划考虑，本文建议应采取如下对策：

1、强化品牌意识。品牌意识就是市场经济时代的竞争意识。湛江市的外贸出口企业必须充分认识到低价竞争的方式已经不能适应当今世界经济一体化的要求，品牌才是通向国际市场的标准通行证。企业作为创立品牌的主体，必须具有强烈的品牌意识，彻底扭转注重短期经济效益的思想，增强品牌营销的紧迫感，采用品牌经营这一当今国际上通行的经营技法，把品牌发展战略纳入企业长期发展的规划当中，在自主品牌建设上下苦功夫、做大动作，以应对新形势下的新挑战。
　　2、科学规划并逐步实施品牌战略。外贸出口企业在制订品牌长远发展规划的基础上，采取有力措施，逐步实现品牌控制的市场战略。品牌营销是市场经济高度竞争的产物。目前，湛江市外贸出口企业尚处于品牌发展的较低水平阶段，实施品牌战略任重而道远。根据这种情况，湛江市的外贸出口企业应借鉴国内外名牌企业的成功做法，结合企业体制改革，积极创造条件，设立品牌研发中心及实施品牌战略的组织架构，建立科学的品牌管理机制，切实推进品牌的自主研制开发和营销为一体的发展战略。自主品牌研发的中长期规划一般有如下分三步走的做法：第一步是初期阶段，充分发挥外贸企业联系国内国外两大市场、渠道广泛的优势，根据市场需求，准确地给本企业定位。企业可以从原有品牌中精选出具有培养潜力和发展前途的品牌，或设计、研制出适合市场需求的新品牌，一方面在企业的各项经营活动中广泛使用这些品牌，另一方面通过各种传播媒介大力宣传品牌，有条件的外贸企业还可以通过参加国际、国内的商品研制及设计大赛，通过国际质量验证的办法，树立自身品牌的声誉，创造品牌良好的社会效应；第二步是中期阶段，主要实施品牌延伸和渗透战略，通过树立起来的名牌，向非外贸行业如工业、商业及相关行业延伸和渗透，充分利用和发挥自己拥有的情报、技术、资金等优势，购买、研制、开发先进的产品技术，以转让、许可证等各种形式，组织生产厂家生产，并冠以自己的品牌，企业由OEM（代加工）过渡到ODM（自主设计，别人代加工）；第三步是后期阶段，实施品牌巩固战略，在前阶段的基础上，巩固市场，提高自主品牌的市场占有率，实现品牌收益最大化，这是外贸出口企业推行品牌战略的最终目标。

3、严格把好品牌质量关。品牌的基础是质量，是高质量的代名词，质量是保持品牌生命力的关键，国内外名牌企业无不高度重视品牌质量管理。就湛江市外贸出口企业整体而言，目前尚处于创建自主品牌的初级阶段，离品牌经营尚有很长的一段路要走。为此，湛江市的外贸出口企业必须坚持不懈地狠抓品牌质量，牢固树立质量意识，在品牌研发、生产和销售过程中严格把好质量关，杜绝质量问题的发生，维护企业和品牌的声誉。要采取国际先进的质量管理方法，坚持全面质量管理，努力创造符合国际规范的名牌产品。
　　4、充分发挥自主品牌创建过程中的政府职能。品牌既是衡量一个国家技术水平、产业基础和国际竞争力的主要因素，也是一个国家在国际大舞台上物化了的重要形象。本国产品在国际市场上的知名度和竞争力关系到国家形象的改善和知名度的提高。因此，在企业对外出口贸易的自主品牌营销中，政府有关部门应有明确的观念和政策导向，为企业创建自主品牌提供政策上的优惠和支持。政府职能部门应进一步建立和健全有关法规和政策，防止外商以合资等手段吞食湛江市外贸出口企业的自主品牌，督导自主品牌的境外注册，保护国有无形资产；按国际惯例，组织湛江市外贸出口企业应诉西方国家对我市出口商品的“反倾销”调查，为自主品牌的发展保驾护航。
　　

供稿：国家统计局湛江调查队

撰稿：陈思恩

审稿：谢燕青

二○○八年六月二日